Kritik am UN-Migrationspakt - ist er ein Marketing-Trick?

Der UN-Migrationspakt ist ein magisches Dokument. Er besitzt angeblich all die Vorteile, die seine Befürworter ihm zuschreiben, während die Befürchtungen seiner Kritiker ausschließlich auf diffusen Ängsten und falscher Berichterstattung beruhen. Als internationales Abkommen entfaltet er eine heilsame Bindewirkung, soll dabei aber keinen Bündnispartner wirklich in Anspruch nehmen. Er erweist allen einen Dienst und wird von niemandem bezahlt. Nicht umsonst nenne ich ihn Schrödingers Pakt: Er ist zur gleichen Zeit verbindlich und unverbindlich
Die Verwirrung rührt daher, dass die Form des Pakts nur ein Mittel zum Zweck ist. Er ist in erster Linie ein psychologisches Instrument. Er zielt nicht auf rechtliche Verbindlichkeit, sondern auf außerrechtliche Verbindung. Er ähnelt einem Marketing-Trick, dessen Sinn nicht darin liegt, etwas zu verkaufen, sondern einen Verkauf erst vorzubereiten. Er ist ein Zeitreisender aus der Zukunft, der in unserer Gegenwart einen mentalen Anker wirft.
Dieses Bild drängt sich geradezu auf, wenn man einen Blick in die Marketing-Bibel schlechthin wirft, Robert Cialdinis Influence: The Psychology of Persuasion. In dem Buch berichtet der Psychologie-Professor über die Austricksbarkeit der menschlichen Natur und „Prinzipien der Überzeugung“, von denen die allermeisten dermaßen geläufig sind, dass sie einem schon zum Hals raushängen. Zum Beispiel tun alle Unternehmen so, als seien ihre Produkte nur in begrenzter Stückzahl oder innerhalb eines sich schließenden Zeitfensters zu haben, weil unsere Steinzeithirne auf Signale der Knappheit reagieren.
Von Belang ist im vorliegenden Fall das dritte Kapitel über Commitment and Consistency, also Festlegung und Übereinstimmung. Cialdini beschreibt dort „unseren beinahe zwanghaften Wunsch, mit unseren bereits erfolgten Taten im Einklang zu stehen (und zu scheinen)“. Das titelgebende Begriffspaar erläutert der Marketing-Moses folgendermaßen: „Sobald wir uns für etwas entschieden oder auf etwas festgelegt haben, werden wir persönlichen und interpersönlichen Druck verspüren, unser Verhalten auf Übereinstimmung mit dieser Festlegung auszurichten. Durch den Druck reagieren wir dann auf eine Weise, die unsere vorherige Entscheidung rechtfertigt.“
Zugegebenermaßen etwas abstrakt. Glücklicherweise hat Cialdini einige farbenfrohe Beispiele auf Lager, eins durchtriebener als das andere. Falls Sie bisher eine positive Meinung von der Spielwarenindustrie hatten, müssen Sie jetzt ganz stark sein: Dort war es (und ist es vermutlich immer noch) eine vorherrschende Tradition, in der Vorweihnachtszeit Produkte zu bewerben, die der Konsument überhaupt nicht kaufen konnte. Nicht etwa, weil sie wirklich knapp waren, sondern weil sie schlicht nicht vorrätig waren. 
Der Trick dahinter: Die auf Kinder zugeschnittenen Werbespots sollten diese dazu animieren, ihren entnervten Eltern das Versprechen abzuringen, das beworbene Teil rechtzeitig zum Weihnachtsfest zu beschaffen. Standen die dann erstmal im Einkaufszentrum, merkten sie schnell, dass das Objekt der Begierde nicht zu haben war, sahen sich aber gezwungen, etwas Gleichwertiges zu kaufen, um im entscheidenden Moment nicht mit leeren Händen vor dem Nachwuchs zu stehen.
Der war damit ruhiggestellt, wurde aber im Februar dank gezielter Neuaufsetzung der Werbespots daran erinnert, was die Eltern eigentlich in Aussicht gestellt hatten. Die Kinder wiederum erinnerten die Eltern. Die fühlten sich verpflichtet, wieder ins Einkaufszentrum zu fahren, und zwar zu einer Jahreszeit, in der im Spielzeuggeschäft normalerweise Flaute herrscht. Sie hatten es ja versprochen. Das ursprünglich als permanenter Ersatz gedachte Geschenk konnte man derweil den Kindern nun kaum noch wegnehmen. Die Kasse klingelte zweimal.
Ich weiß, was Sie jetzt denken: Der Migrationspakt enthält ja gar kein Versprechen und Cialdinis Marketing-Logik lässt sich nicht einfach auf die internationale Politik übertragen. Das mag sein, nur ist der Professor mit seinen Beispielen noch lange nicht am Ende. Wenn Sie Spielwarenmagnaten auf einmal unsympathisch finden, werden die Ihnen gleich wie Chorknaben vorkommen, verglichen mit den Psychotricks der chinesischen Kommunisten im Koreakrieg.
Die haben nie versucht, ihren amerikanischen Kriegsgefangenen irgendwelche großartigen, propagandistisch ausschlachtbaren Zugeständnisse abzuringen. Das war nicht nötig und wäre sogar kontraproduktiv gewesen. Auch stumpfe Gewaltanwendung hätte nichts praktisch Nützliches hervorgebracht, eher im Gegenteil. Also entschied man sich für die Ausschreibung von Essaywettbewerben. Ganz harmlos. Man erwartete von den GIs keine überschwänglichen Lobeshymnen auf den Kommunismus, stellte auch nichts in Aussicht als ein paar Zigaretten für den Sieger. Man wollte „ausgeglichene“ Texte zur politischen Lage.
Selbstverständlich fanden sich unzählige Kriegsgefangene, die für ein paar Zigaretten bereit waren, einen kurzen Text mit dem ein oder anderen winzigen Zugeständnis an die Kommunisten zu schreiben. Die waren entzückt. Denn es ging ihnen lediglich darum, den Fuß in die Tür zu kriegen, einen ersten Schritt anzuregen, um die Gefangenen in brauchbares Propaganda-Material zu verwandeln. Die Manipulierten brauchten sich nicht schlecht zu fühlen. Verbogen hatten sie sich nur ein bisschen, und es ging ja nur um etwas Tabak.
Freilich hörte es da nicht auf, denn der Weg zur brauchbaren Kooperation war noch lang. Doch bereits der Akt des Niederschreibens entfaltet eine fantastische Wirkung, denn was man selber schreibt, das fängt man auch zu glauben an. Aus diesem Grund haben Unternehmen früher gerne Werbeausschreibungen veranstaltet, in denen für die beste Beschreibung eines ihrer Produkte ein dicker Preis ausgelobt wurde. Dass eine Chance auf den Sieg nur solche Texte hatten, die das Produkt zumindest ein bisschen verherrlichten, war jedem klar. Dass sich die Teilnehmer allein durch das Niederschreiben tendenziell selbst in zahlende Kunden verwandelten, die an ihre eigene Produktbeschreibung zu glauben anfingen, wird wohl nur den Wenigsten bewusst gewesen sein.
Worauf es ankommt, folgert Cialdini lakonisch, ist, dass in dem Umworbenen von ganz alleine die Überzeugung wächst, er sei „die Art von Person, die diese Art von Ding macht“. Man müsse daraus lernen, „sehr vorsichtig zu sein, sich auf triviale Anfragen einzulassen. Befolgung kann unsere Zustimmung [compliance] nicht nur zu sehr ähnlichen, viel größeren Anfragen erhöhen, sondern kann uns auch gewillt machen, eine Vielzahl von größeren Gefälligkeiten zu unternehmen, die nur entfernt mit jener kleinen zusammenhängen, die wir am Anfang ausführten. Es ist diese zweite, generelle Art von Einfluss – versteckt in kleinen Festlegungen –, die mir Angst einjagt“.
Der UN-Migrationspakt erfreut sich bei Auswanderungsländern großer Beliebtheit, weil er eine Festlegung der Aufnahmeländer beinhaltet. Diese hat nicht den Charakter einer gesetzlichen Verpflichtung. Das muss sie auch nicht, um eine Wirkung zu entfalten. Politische Obligationen sind moralische Obligationen und überdauern nicht nur Amtsinhaber, sondern sogar Staatsformen. James Madison, der Vater der damals neuen amerikanischen Verfassung, machte sich einst lustig über solche seiner Landsleute, die glaubten „dass eine Veränderung in der politischen Form der Zivilgesellschaft dem magischen Effekt der Auflösung ihrer moralischen Verpflichtungen“ gleichkäme.
Der Pakt ist ein Instrument der Überzeugung (persuasion), die mit der Zeit wachsen und langfristig Zugeständnisse in Migrationsfragen mit sich bringen soll. Anders lässt sich kaum erklären, warum so viele ärmere Länder, die wirklich andere Probleme und eine geringe Binnensolidarität haben, sich so um ein internationales, rechtlich unverbindliches Abkommen bemühen sollten. Es steht zu befürchten, dass unsere medial-politische Klasse, die damals schon Donald Trumps effektives Marketing verkannte, jetzt das gerissene Marketing der Auswanderungsländer verkennen. Kein Wunder, dass Amerika aus dem Pakt raus ist – und wir noch drin.
Cialdini übrigens stellt seinem Kapitel ein Zitat von Leonardo da Vinci voran: „Am Anfang ist es leichter zu widerstehen als am Ende“.

Anmerkung: Eine Version dieses Posts erschien zuerst auf der Achse des Guten.

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