Wie ein Hypnotiseur mir Donald Trump erklärte

Als Donald Trump Mitte Juni letzten Jahres seine Kandidatur für die republikanische Präsidentschaftsnominierung bekannt gab, war eine der netteren Vokabeln, die dem Unternehmer an den Kopf geworfen wurde, der herablassende „Clown“. Niemand glaubte, ihn ernst nehmen zu müssen, alle hielten ihn für eine Eintagsfliege in einem Kandidatengebräu, das mit schließlich 17 teils herausragenden Senatoren, Gouverneuren, und Kongressabgeordneten bereits ausgezeichnet gewürzt war. Doch nach der von Trump dominierten, erdrutschartigen Vorwahlsaison bleibt nun vielen das Lachen im Halse stecken. Mit dem britischen Unterhalter Bob Monkhouse könnte man auch sagen: „Als ich ankündigte, ich wollte Komiker werden, haben sie mich alle ausgelacht – aber jetzt lachen sie nicht mehr!“

Ich selbst beschreibe das Trump-Phänomen gerne mit einer persönlichen Anekdote. Ungefähr zwei Wochen nach der erwähnten Ankündigung saß ich in Kalifornien zusammen mit anderen jungen Unterstützern einer freiheitsbefürwortenden, den Republikanern nahestehenden Denkfabrik – dem Claremont Institute – bei Whisky und bestem Wetter auf der Terrasse eines Hotels. Ich fragte in die Runde, welchen Kandidaten die konservativen Nachwuchsintellektuellen unterstützten. Von 15 Anwesenden waren etwa die Hälfte (inklusive meiner Wenigkeit) für Gouverneur Scott Walker aus Wisconsin, die andere Hälfte für den Senator Marco Rubio aus Florida. Ein unangepasster New Yorker feuerte Ted Cruz an. Nicht nur wollte niemand sich auf die Seite Trumps schlagen, er wurde überhaupt nicht erwähnt. Wir hatten ihn für so wenig wichtig gehalten, dass es niemand für nötig hielt, ihn auch nur als Clown zu bezeichnen. Er war nicht auf unserem Radar. Als Freunde der republikanischen Partei hatten wir schlicht dabei versagt, die Wünsche und Sorgen der eigenen Parteibasis realistisch einzuschätzen. Setzen, sechs!

Wie konnte es nur so weit kommen mit Trump? In der Rückschau hat mir bei der Beantwortung dieser Frage niemand so gut weiterhelfen können wie ein Comiczeichner namens Scott Adams. Am besten bekannt ist Adams als Schöpfer der erfolgreichen Comicfigur „Dilbert“ – aber er ist zufälligerweise auch ein ausgebildeter Hypnotiseur und Experte in der Wissenschaft der Überzeugung („persuasion“). Nur wenige Wochen nachdem Trump in den Ring stieß, erkannte Adams das riesige Potential des „Meister-Überzeugers“ und schrieb auf seinem Blog, dass Trump die Nominierung gewinnen würde.  Zwei Monate später änderte er seine Voraussage zu einem  „Erdrutschsieg“  in der allgemeinen Präsidentschaftswahl für den republikanischen Kandidaten Trump, der seine Partei einem ordentlichen „bitch-slapping“ ausgesetzt habe. Was hat Adams gesehen, dass sonst niemandem von uns bewusst war? In diesem Video können Sie hören, wie er selbst Trumps Geniestreiche analysiert.

Trump ist kein Clown, sondern genial. Er benutzt im Wahlkampf ausgeklügelte Tricks der Überzeugungswissenschaft, welche selbst irgendwo zwischen Marketing und Hypnose anzusiedeln ist. (Auch die Brexit-Kampagne hat erfolgreich mit einem Hypnotiseur zusammengearbeitet.) Ein Grundpfeiler dieser Wissenschaft ist die Einsicht, dass Emotionen überzeugender sind als Fakten, und dass richtig gewählte Worte, wie bei Hypnose, die meisten Leute von fast allem überzeugen kann.

Trumps Rhetorik ist unter anderem deshalb so überzeugend, weil er stets das Visuelle dem Abstrakten vorzieht. Wenn er über ISIS spricht, so erwähnt er stets, dass die Terroristen „Leuten die Köpfe abschlagen“ und „Leute in Stahlkäfigen ertränken.“ Beim Zuhörer erschaffen diese Worte Bilder im Kopf – Bilder sind emotional und Emotionen sind überzeugend. Sofort sieht man vor dem geistigen Auge die vermummten Terroristen, wie sie mir ihren Messern auf ihre gefesselten und in orangefarbigen Overalls gekleideten Opfer losgehen. Das Bild erzeugt Angst, und was ist überzeugender als Angst?

Ein weiterer Kunstgriff von Trump ist das Setzen eines „Ankers“ in der Vorstellung seiner Zuhörer. Ein Beispiel hierfür ist sein Beharren auf dem Mauerbau an der amerikanisch-mexikanischen Grenze. Wenn Trump tollpatschig wäre, wie die meisten Politiker, dann wollte er „to physically fortify“ die Grenze – Worte, die unnötig abstrakt sind, keine Bilder im Kopf erzeugen, und zudem noch größtenteils auf dem Lateinischen basieren, also von vielen schlicht nicht verstanden werden. Da Trump aber geschickt ist, fordert er „to build a wall.“ Jeder versteht sofort, was gemeint ist. Zudem ist eine Grenzmauer nicht nur ein Bild, sondern eine große Idee, die sich besonders gut im Hirn verankern lässt und alle Aufmerksamkeit auf sich zieht. Er beschreibt die Mauer gerne als „big and beautiful“ und konzessiert, dass sie eine „große Tür“ haben werde für Leute, die legal nach Amerika einwandern wollen. Auch hier: einfach, visuell, emotional – ein perfekter mentaler Anker.

Die Medien missverstehen Trumps einfache Worte oft als anti-intellektuell. Dabei übersehen sie, dass hochintellektuelle Politiker, wie Winston Churchill, oft dieselben Techniken benutzten und benutzen. Churchills berühmteste Worte – „finest hour“, „blood, toil, tears, and sweat” – sind verblüffend simpel. Stellen Sie sich vor, er hätte komplizierte, lateinbasierte Wörter benutzt, etwa „perspiration“ anstelle von „sweat“ – wären die Worte dann wohl in die Geschichte eingegangen? Vermutlich nicht.

Auch was Branding betrifft, ist Trump genial. In den Vorwahlen hat er jedem seiner (ernstzunehmenden) Mitbewerbern Spitznamen verpasst, die Scott Adams „linguistic kill shots“ nennt. So wurde aus Marco Rubio „Little Marco,“ aus Ted Cruz „Lying Ted”, und aus Jeb Bush “low energy Jeb”. Gerade letzterer ist eine brillante Manipulation, denn eigentlich würde man sich im Weißen Haus jemanden wünschen, der ruhig ist und in Krisensituationen einen kühlen Kopf behält – aber wer will schon einen „low energy“ Präsidenten? Schließlich hat er Hillary Clinton als „Crooked Hillary“ gebrandmarkt (etwa: korrupt, schief). Gut möglich, dass sie daran zu Grunde gehen wird, wie vor ihr Marco, Ted, und Jeb.

Zudem versteht Trump die Kunst, zum richtigen Zeitpunkt vage zu sein. Zum Beispiel erklärt er, dass er die „schlausten Leute der Wall Street“ anheuern will, um für die amerikanische Regierung Verhandlungen zu führen. Er nennt aber keine Namen, sondern überlässt es den Zuhörern, sich vorzustellen, wer genau diese Leute sein werden. Jeder hat eine eigene Vorstellung davon, wer an der Wall Street nun besonders brillant ist, aber Trump kultiviert, indem er vage ist, alle diese verschiedenen Vorstellungen gleichermaßen.

Schließlich bleibt noch Trumps genialer Wahlkampfslogan „Make America Great Again“. Er ist perfekt, weil er kurz und einfach ist, aber auch, weil er vage ist, denn jeder hat eine andere Vorstellung davon, worin amerikanische Großartigkeit nun gerade besteht. Außerdem appelliert er an die menschliche Tendenz zu Nostalgie, zu der Früher-war-alles-besser-Haltung, die in dem Wörtchen „Again“ zum Ausdruck kommt. Arthur Schopenhauer hat diese Vergangenheitssehnsucht einmal treffend so ausgedrückt: „Die Erinnerung wirkt wie das Sammlungsglas in der Camera obscura: Sie zieht alles zusammen und bringt dadurch ein viel schöneres Bild hervor, als sein Original ist.“

Anmerkung: Adams hat über das Phänomen mittlerweile auch ein Buch geschrieben, das es nun auch in deutscher Übersetzung gibt. Eine Version des obigen Posts erschien zuerst am 13.08.2016 auf der Achse des Guten.

Kommentare

  1. Scott Adams ist als Interpret des Tagesgeschehens in der Tat oft durchaus lesens- und hörenswert: www.dilbert.com

    Zum amerikanischen Präsidenten: sein Turnberry Golf Kurs ist nach einer Renovierung Nummer 1 im UK. Wie kam es dazu ? Er forderte das Beste vom Besten und berücksichtigte bei der Ausführung mit Nachdruck die örtliche Tradition. Als Ergebnis erntet sein Kurs Lob von allen Seiten. Natürlich wird nicht alles klappen was er tut, ich sage dennoch - typisch Trump.

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